Какво е бяла хартия и защо вашият бизнес се нуждае от нея

Изненадващо е, че на вътрешния пазар белите книги са едни от най-подценените маркетингови инструменти за съдържание. Въпреки огромната си популярност в чужбина, малцина в Русия все още знаят за това. Когато нашите мениджъри на сметки споменават белите книги в разговора си с клиент, неизбежно възниква недоразумение. Какво е това? Защо са необходими? Защо са толкова ефективни? Дори в секцията с често задавани въпроси те по някакъв начин попитаха за това.

В тази връзка решихме да подготвим голям и подробен материал по този въпрос. Надяваме се, че всички въпроси ще изчезнат след вас и ще разберете колко предимства се крие в този маркетингов инструмент.

Определение и основни характеристики

Ако попитате 10 търговци за това какво е бяла книга, вземете 10 различни отговора. Най-кратката дефиниция беше дадена от специалиста по бяла хартия Гордън Грам. Според него:

Бялата книга е малък, убедително ръководство, поръчано от организация като част от маркетинговото съдържание.

Не прекалено изяснена ситуацията, нали?

Разбира се, тази дефиниция е прекалено тясна и пренебрегва куп важни характеристики, без които нито една бяла книга не може да направи. Така че нека да го добавя леко:

  • Бялата книга не налага нищо и не съдържа реклама. Той помага на потребителите да решават проблемите си и само поради това ги насочва в полза на описания продукт.
  • Бялата книга се използва на различни етапи от конверсионния сценарий, но винаги преди продажбата, а не след нея.
  • Бялата книга трябва да бъде написана на официален език в разказна форма.
  • Обемът на бялата книга - най-малко 6 страници. Освен това на запад може да се нарече малка брошура и 100-страничен доклад.
  • Бялата книга представя факти, а не мнения.

Грамът разделя целия огромен брой сортове бели книги на 3 големи групи (примерите за бели книги на английски са взети от неговия уебсайт):

  1. Фонов грейдер („Аукцион за реклами в реално време“)
  2. Номериран списък („9 най-добри практики за онлайн оценяване в колежи и университети“)
  3. Проблем и решение ("Загуба на клиенти във времето")

И тук е пример за формулирането на проблема и неговите решения в бялата книга на руски език: "Ръководство за подготовка за редизайн".

По-долу е дадена таблица, която ще ви позволи да работите подробно с всеки от изброените по-горе типове бели книги, както и да ви каже какво да обмисляте при писането и популяризирането им.

особеност

Bekgraunder

Номериран списък

Проблем и решение

дефиниция

Цялостен преглед на свойствата и ползите от даден продукт или услуга.

Номериран списък от съвети, функции, въпроси или отговори на конкретна тема.

Малък наръчник, който използва убедителни факти и логически заключения, за да представи ново решение на конкретен проблем.

публика

B2B купувачи в последния етап на сценария за конверсия (точно преди покупката).

Всеки, който се интересува от темата.

B2B клиенти в началото на конверсионния сценарий, както и анализатори, блогъри, журналисти и партньори.

подход

Действителното описание на техническите и бизнес ползи от продукта или услугата.

Лесен и оживен преглед на ключовите моменти или особености на дадена тема.

Полезна информация за един широко разпространен проблем в индустрията, благодарение на който компанията има авторитет на експерт.

приложим

Да консолидира експертния статут на фирмата

Подкрепа за пускането на нов продукт

За техническа оценка или сравнение на съществуващи продукти.

Да привлече вниманието на провокативни изказвания

За да изпрати страх, несигурност и съмнения за конкурентите

Да се ​​ангажират абонати в сценарий за реализация (много от тях са готови да оставят данните си, за да получат необходимите отговори на техните въпроси)

За да генерира води

За да обучите своя пазар

За да увеличите информираността на вашата компания

Съдържанието

1. Въведение

2. Спецификации и ползи

3. Заключение и призив за действие, както и информация за компанията

1. Въведение

2. Номериран списък

3. Заключения и призив за действие (по избор)

4. Информация за фирмата (по избор)

1. Основните разпоредби

2. Преглед на проблемите в индустрията

3. Съществуващи решения и техните недостатъци

4. Ново, подобрено решение

5. Примерни случаи (по избор)

6. Ръководство на купувача

7. Заключения и призив за действие

8. Информация за компанията

Как да подобрим външния вид на бяла хартия

Малко от вашите клиенти могат дори да обработват 10 страници сух текст. Какво да кажем за по-сериозни обеми? Въпреки това можете да ги направите по-лесни за четене, като използвате една от предложените опции за подобряване на текста на всяка страница:

  • Ключови точки (куршуми), Да вземем кратко описание след всяка ключова точка. Избягвайте списъци от 20 или повече параграфа в ред или няколко параграфа от текст след всеки параграф.
  • заглавия, Използвайте 2 вида заглавия: използвайте по-голям шрифт за основните, а субтитрите трябва да бъдат удебелени. Нека читателите минават през очите им и четат нататък.
  • цитати, Поставете ключовата идея на всяка страница в отделен цитат (не повече от 20 думи). Направете този текст по-голям. Можете да видите как това се прави в списанията.
  • Странични полета, Премахнете от текста всички подтеми или изброявания, донесете ги в полетата, така че читателят да може да се впусне в основната тема.
  • маси, Представете числата, мненията или списъците като таблица, за да намалите обема на текста и да направите информацията по-достъпна за гледане.
  • Пространства и свободни пространства, Оставете свободно място горе, долу и отстрани на страницата, а ширината на текста не трябва да надвишава 60 знака за улесняване на четенето.

Начини за популяризиране на бяла книга

За да може вашата целева аудитория да забележи новата ви бяла хартия, трябва да я преодолеете като мини-стартиране на нов продукт. Използвайте различни тактики за промоция и ги следвайте, докато не постигнат резултати. Не се отказвайте от рекламата твърде бързо и не забравяйте да използвате следните ефективни тактики:

  • Създайте извадка от книгата си
  • Направете съобщение за книгата си на сайта
  • Разкажете за това във вашия корпоративен вестник (ако имате такъв)
  • Разпределете я между търговците и партньорите си (ако има такива)
  • Изпратете го до вашата база данни на абонатите.
  • Пишете за това в социални мрежи, в групи със сходни теми.
  • Публикувайте съобщение за пресата
  • Изпратете го на популярни журналисти във вашата област.
  • Изпратете го на популярни блогъри във вашата област.
  • Създайте презентация
  • Изпратете презентацията на вашите мениджъри по продажби и партньори.

Как да разберете дали вашата фирма се нуждае от бели книги?

За да направите това, трябва да отговорите на 3 прости въпроса:

  1. Продавате ли нещо ново?
  2. Нещо трудно за разбиране?
  3. Нещо скъпо?

Всеки B2B предприемач, който продава нещо сравнително ново или иновативно, както и нещо сложно или скъпо, може да заеме водеща позиция на пазара, да привлече лидери или да сключи голяма сделка, използвайки бяла книга. Не е толкова важно, ако продавате продукт, услуга, технология или методология, имате нужда от бяла книга. И ето защо.

Въпрос номер 1. Продавате ли нещо ново?

Когато пускате на пазара напълно нов продукт, не е лесно да го разберете. Няма статии за този продукт в търговски или научни списания, няма книги за него. Няма информация за форумите или уебсайтовете в интернет. И никой още не го насърчава.

Трябва да предоставите колкото се може повече полезна и подробна информация. Имате късмет, ако сте служител на Google - можете да заснемете колоритен вирусен видеоклип, да кажете на Google Glass за целия свят и да го използвате за 2 минути. Въпреки това, ако сте разработили нов продукт или технология в селското стопанство, програмиране или онлайн оценка на резултатите от изпита, трябва по-добре да използвате подробни технически описания на характеристиките и ползите.

Бялата хартия е един от най-ефективните инструменти за стартиране и проучване на вашия продукт.

Веднага щом вашата информация и продукт станат публични, а офертата е лесно разпознаваема, значимостта на белите книги ще намалее значително.

Въпрос номер 2. Продавате ли нещо трудно за разбиране?

Предлагайки нещо сложно, потенциалните купувачи се нуждаят от обяснение и помощ. Не можете да разберете услуга, продукт, технология или методология само като ги разгледате. След известно време, ако предложението стане ежедневно и се адаптира към потребителското ниво, необходимостта от бели книги се елиминира.

През 1981 г. IBM представи първия персонален компютър. Необходим беше екип от експерти, който да създаде революция в компютърния пазар от онова време, и тогава бяха необходими дълги технически обяснения. Без съмнение, компанията, която е създала първия персонален компютър, е използвала много технически документи и отчети, за да представи своя продукт.

Когато купувачите са готови да закупят вашия продукт, трябва да отстраните всички съмнения, като им предоставите подробна и изчерпателна информация за продукта.

Днес можете да си купите лаптоп или компютър във всеки специализиран магазин. Разбира се, там има инструкция, но е малко вероятно да се нуждаете от нея, за да разберете как да го включите, изключите или влезете в социална мрежа.

Въпрос номер 3. Продавате ли нещо скъпо?

Купете нещо скъпо - сериозно решение за всеки човек. На корпоративно ниво това решение се взема от висшия ръководител, а в някои случаи и от комисията за подбор, състояща се от специалисти от различни отдели на вашата компания. Всеки ще има много въпроси.

Така че бялата книга в този случай е чудесен начин да се въведат хората, които вземат решения, с вашите велики отговори.

С течение на времето, ако цената на вашето предложение падне толкова много, че всеки малък бизнес може да го придобие, стойността на белите книги ще намалее значително.

Например, всички знаете лазерната показалка. Може би сте играли така в детството си или сега децата ви играят с това. Те се продават във всеки магазин за сувенири и струват една стотинка, но през 1969 г. закупуването на първия индустриален лазер е изключително скъпо. Доставчиците трябваше да напишат много убедителни бели книги за това невероятно скъпо и новаторско изобретение, така че някой да се съгласи да го купи.

Трябва да предоставите подробна обосновка на цената, техническите характеристики на продукта и неговите предимства при решаването на съществуващия проблем, както и да опростите процеса на вземане на решения във възможно най-голяма степен.

Днес лазерите се използват в много медицински и изследователски процедури, а решението за покупка се основава на основните характеристики на лазера, репутацията и цената на доставчика.

Ако сте отговорили с „да“ на някой от горните въпроси, трябва да напишете бяла книга за вашия продукт или услуга. Вашите конкуренти (говорейки за вътрешния пазар), най-вероятно, дори не предполагат за тях. И вашите потребители ще бъдат доволни от компетентното представяне на Вашите услуги или спецификата на продукта.

Не е достатъчно да създадете уникален продукт, който да носи феноменална стойност и ползи за вашите клиенти. Необходимо е също така да бъдете в състояние компетентно и разбираемо да предадете тази информация на пазара. Това ще ви помогне с белите книги.

Нуждаете се от бяла книга? Можете да поръчате създаването му в нашата агенция. На нашата сметка са извършени повече от 100 работи.

Гледайте видеоклипа: Истината за мобилните телефони и безжичните мрежи - Професор Девра Дейвис (Април 2020).

Loading...

Оставете Коментар