Маркетингът като експеримент при решаването на проблема: просто разкажете за трудното

Колко неща в този свят изглеждат сложни за вас, извън вашето разбиране?

Трудността на пълното доказателство на теоремата на Ферма? Не може да се разбере как цялата вселена е родена от енергийния облак с размер на грахово зърно? Или болезнено неразбираем въпрос: защо винаги имате омразна яйце за закуска, ако ви харесва омлет?

Може би трябва да спрете да умножавате трудностите в този свят и да започнете да се опитвате да опростите сложните неща колкото е възможно повече? Тази идея бе предизвикана от интересно интервю, публикувано на другия ден от лидера на агенцията за съдържание „Великаплаза”, която очертава вектора на движението на интернет маркетинга в продължение на няколко години. Интервюто като цяло е разбираемо не само за пазарни експерти, но и за тези, които са повече или по-малко в темата. Има малък нюанс - отговорът на човек, който е далеч от тази тема: "Добро интервю, но на някои места някои термини не са ясни, а понякога дори цели параграфи на текста, като че ли говорят на непознат език."

Исках да се вслушам в това мнение и изникна един проблем: публиката не винаги разбира какво искат да му предадат професионалистите. Заслужава ли да се реши този проблем и ако е така, как?

Да започнем с предпоставките - защо е неизбежна пропастта между експерти и широка аудитория? На пазара се оформя обща терминология за професионалисти - концептуален език, с помощта на който специалистите могат по-лесно да схващат мислите на другите. Как започвате разговор за сложни неща? Точно така - с фразата: съгласявай се с условията.

Маркетингът на съдържанието, както и всяко друго нещо, което само започва да се развива, със своята парадигма на търговски ценности и принципи, неизбежно придобива професионална терминология. Появява се нещо като език на птица (стратегия за маркетингова информация, карта на значимостта, маркетинг на доверие, тестване на страниците и др.): Професионалистите са се споразумели за условията. Проблемът е, че пазарът като цяло е много инертен, ще отнеме още три или четири години, преди клиентите на уеб агенциите да осъзнаят очевидното нещо: единственият начин да се получи гарантиран трафик за търсене в биологичното производство е да се разчита на компетентно прилагане на маркетинговата стратегия за съдържание. До този етап на уреждане в съзнанието на аудитория от неща, които вече са признати от професионалисти, терминологията ще остане китайска. А задачата на маркетинга на съдържанието е точно обратното: да не се създава език на птиците, а да се формира аудитория, просто да се говори за сложни неща.

Когато един обикновен човек използва Яндекс, той трябва само да знае едно нещо за него: има всичко. Когато е далеч от интернет маркетинга, но се интересува от растежа на бизнеса му, човек започва да се интересува от маркетинг на съдържание, той трябва да разбере най-важното: с помощта на CM той определено ще има аудитория. Това е отправна точка на интереса и тогава човекът, ако има цел да разбере как работи, ще предприеме всички необходими стъпки в правилната посока.

Всичко, което ви се струва сложно, не е наистина непонятно. Всяко нещо, което затруднява разбирането, е не само неговата същност, която е недостъпна за неподготвения ум, но и концептуалният език, който експертите говорят за него.

И тук се разкрива сериозен проблем, който е от значение за почти всеки бизнес, който използва маркетинговото съдържание като средство за популяризиране на марка. Проблемът е следният: ако не се стремите да говорите с аудиторията си на прост език за трудни неща, не се опитвайте да предизвиквате съпричастност, като използвате възможностите на съдържанието на доверие, ще се сблъскате с неизбежното: таван на разширяването на аудиторията.

Доказателство за това е навсякъде около нас.

Често маркетинговите директори, които добре познават продукта си, не могат просто и убедително да разкажат за неговите предимства по време на интервю или на среща с потенциален клиент. Защо? Защото говорят със събеседника на различни езици. Това, което изглежда е нещо естествено за професионалист, не е за външен човек. Дори ако е малко потопен в темата. Но степента на неговото потапяне априори не може да бъде ваша, не до такава степен. Никой не е задължен да бъде експерт в същата област като вас. Да говорим просто, убедително изолирайки най-важното, е адски трудна работа. Много по-трудно е да се говори и пише с познати фрази.

Ако вашият бизнес е свързан с производството на технически продукти, помолете най-добрия си инженер да напише статия за ползите от вашия продукт. Уверявам ви, че дори и да знае как да постави думите в изречения, той ще отиде по най-простия начин: той ще напише текст, пълен с професионална терминология, като бургер в Макдоналдс - със сос. И той ще бъде доволен от себе си - той е професионалист, пише статия на експертно ниво. Опитайте се да му кажете, че статията е абсолютно не интересна за публиката, няма да му е ясно - той ще се обиди: това означава, че публиката не разбира нищо от тези неща. Точно така - еврика! Разберете: публиката не знае нищо за тези неща. И най-важното - не трябва да разбира нищо в тях. Тя идва при вас, ако има нужда от информация, за да разбере същността и да реши дали изобщо се нуждае от това, което правите. И само усложнявате проблема с високоспециализирана терминология и несмилаеми технически детайли, умножавайки несигурността и трудността на избора и дори не се опитвате да обясните на хората възможно най-просто.

Експертно съдържание, за което говорим толкова много, значението на което наблягаме навсякъде и навсякъде - това не са материали с изобилие от професионален речник, насочен към професионалистите на пазара. Не. Експертизата е, когато авторът напълно разбира темата, на която пише, и я разкрива на език, достъпен за разбиране на най-широката публика. Това е такова съдържание, за което един прост читател, дори далеч от темата, ще каже: Уау, а аз не го разбрах преди! Когато давате на човек нови знания, обогатявате го с нещо, получавате най-важното - благодарността му. И благодарността е лоялност, което означава потенциална възможност за разширяване на продажбите ви. Способността просто да говорим за трудното - вашето оръжие в маркетинговото съдържание.

Емпатия възниква, когато обясняваш сложни неща много просто, на пръстите

Имате продукт и експертни познания за него. Това е вашата база, началната точка на всички по-нататъшни действия. И вие имате инструмент - маркетинг на съдържание. Много ефективни, печеливши и обещаващи при настоящите условия. И накрая, имате избор: дали да използвате пълноценно възможностите на този инструмент, давайки на хората страхотно съдържание, споделяйки знанията си по достъпен и интересен за всички начин; или поемете по пътя на най-малкото съпротивление: пишете статии с „експертно“ ниво, написани от експерти, но без основното нещо - талантливо представяне и способност да заплените аудитория, да му дадете нови знания, използвайки неговия разбираем език.

Имайте предвид, когато правите избор: всяко съдържание в глобалната мрежа е информационен шум. Единственият шанс да се откроявате е да създадете наистина завладяващи неща, постоянно да експериментирате. Най-лесният начин да направите това е, когато говорите на един и същи език с публиката, използвайте аргументите, които са близо до нея, илюстрирайте тези с примери от живота на хората, които я четат - само по този начин можете да намерите отговор в душите им.

Разказването на прост език за трудни неща не означава никакво изоставяне на професионалния език. Нека смесим професионалния речник, обясним неговата необходимост.

Условията са възможност за намаляване на времето, стъпка по няколко стъпки за обясняване на очевидни неща. Многоценената, обкръжаваща, носеща голямо количество информация се свежда до кратка нотация - термина. Тези, които са в предмета, разбират всичко - и това улеснява комуникацията между хората от професионалната общност. Проблемът е, че за онези, които са извън общността, езикът, възприет в неговите граници, изглежда е птичи. Но това не означава, че все пак не може да се каже без пренебрежение на речта в професионален план и без да се принуждава стилът на официалната документация. Дори колкото можете. И ако решите постоянно да разширявате аудиторията си, да включите все повече хора във вашата сфера на интереси, ще трябва непрекъснато да се връщате назад, „вдигате“ онези, които все още не са „влезли“ във вашата тема - т.е. подаването на информация е възможно най-просто и достъпно.

Как да го направя на практика

  • Подход към маркетинга като изкуство. В сърцето на всяко изкуство - непрекъснат експеримент, търсене на ново.
  • Не се фокусирайте върху една форма, използвайте цялото разнообразие от известни и микс жанрове: използвайте диалози за живот в експертни ръководства (представете си какъв диалог може да възникне между вашия потенциален купувач и мениджър - и го включете в ръководството), а в развлекателни статии - статистика ( Представете си колко солидна и убедителна ще бъде статията за модата, ако тя съдържа проверени данни за това колко известни жени предпочитат платформени обувки, а след това, разбира се, връзка към този стилен детайлен образ красиви дами в онлайн магазина: Ужас, и тези, които могат да се купят). Или може би ще излезе с нещо фундаментално ново по форма и то ще има огромен вириален потенциал.
  • Степента, в която съдържанието ви е изпълнено с професионални термини, зависи от качеството на вашата целева аудитория. Пишете ли за хора, които разбират вашия език? Добре, използвайте специфичен речник, но винаги помнете стъпка назад, че понякога е необходимо да обясните това, което ви е очевидно и очевидно (погледнете този въпрос през очите на непосветените), в съдържанието си всеки конкретен термин трябва да бъде ясен от контекста. Колкото повече искате да разширите редиците на вашите читатели, толкова по-лесно и по-интересно трябва да се научите как да говорите за вашата марка. Една стъпка назад е необходима, за да се разшири пулът на публиката, защото маркетингът е танц, това е живот, това е изкуство, това е поле за експериментиране, това е всяко действие, което ще ви помогне да угаждате хората.
  • Използвайте оръжия за масово унищожение - хумор. Знаете ли колко лесно е да намерите пътя към човешките сърца? Накарайте хората да се смеят. Създавайте забавно съдържание, което искате да споделите с приятели в социалните мрежи. Това, което предизвика пристъп на възхищение от смях, повярвайте ми, ще ви накара да се връщате отново и отново. Вирусният потенциал на добра шега е неизчерпаем.
  • Създайте надеждно съдържание. Забравете за формалния подход към създаването на материали. Винаги търсете неща, които могат да докоснат публиката, да предизвикат реален отговор в нея. Това са неща от живота: проблеми, пред които са изправени всички, описание на реакциите, които всеки може да има, разговор за неща, които интересуват всички и т.н.

Не съзнателно ограничавайте обхвата на вашите способности, създавайки същия тип съдържание, винаги се стремете в полето за експериментиране.

Защо всичко гениално е просто

Илюстрираме необходимостта да се свият сложни преценки до най-простите и е интересно да ги представим с такъв пример.

Представете си ситуацията. Вие сте брилянтен учен, вашият мозък е огромен склад на човешките знания и способности. И останахте сами на Земята след катастрофа в световен мащаб. Е, не съвсем сам - с шепа обикновени хора, със среден коефициент на интелигентност. Но какво са те за вас? Сивата маса, с която бозоните на Хигс или черните дупки не могат да бъдат обсъждани. Почти не хора, съгласни ли сте?

Не бързайте да се съгласите. Тези хора са всичко, което сте оставили, гръбнакът на човечеството. И ако сте истински блестящ учен, ще направите всичко, за да им дадете знанията си заради оцеляването си на планетата. Това е най-важният тест за вас: можете - наистина сте гений, не - вие сте просто обикновен теоретик, владеещ професионално. В крайна сметка има очевидни неща, и едно от тях е такова: естеството на човешкия гений е такова, че е разбираемо за всички, причинява отговор в душата на всеки. Опитайте се да дадете примери за обратното.

Способността да се обясняват на обикновен език трудни неща, да се говори просто за това, което изглежда недостъпно за разбиране - това е висш пилотаж. Така че, давай напред - забрави за неразбираемите термини, обясни на шепа хора, които остават, как се ражда електричество от пръстите ти. Те няма да бъдат задължени: на вас, брилянтен лабораторен плъх, те ще обяснят и нещо: как да нарязват дърва за огрев, например, и разбира се, те ще ви предупредят: най-важното е да пазите пръстите си. Все още имате какво да им обясните.

Няма нищо по-просто и по-неефективно от това да говорим трудно за комплекса. И няма нищо по-трудно, отколкото да се каже на публиката най-достъпни и интересни за себе си, вашата марка, продукт, услуга. Това не е лесна задача - да се заинтересуваш, това е усилена работа на мозъка, експеримент, в който се отварят огромни възможности, и най-важното, разбира се, че тези възможности са почти неограничени. И точно това е задачата, която вашият маркетинг трябва да реши.

Гледайте видеоклипа: The accelerating power of technology. Ray Kurzweil (Април 2020).

Loading...

Оставете Коментар