KPI в SMM: 30+ маркетингови показатели за маркетинг на социалната мрежа

През февруари публикувахме статия "Анализ на показателите за проследяване на ефективността на интернет маркетинга". Читателите харесаха материала и искаха повече.

Вие попитахте - ние направихме: ние се опитахме да съберем всички най-важни показатели за анализа на маркетинга в социалните медии. Информацията ще бъде полезна за учебниците, мениджърите и собствениците на фирми.

Предупреждение за клиентите: не се подлагайте на крайности, като оценявате SMM или по един индикатор, или чрез всички наведнъж. В първия случай една метрика показва изкривена картина и лесно се завива от безскрупулен изпълнител. Вторият метод на оценка изисква твърде много време и усилия.

Съветваме ви да потърсите средата: изберете не повече от 10-15 подходящи KPI, базирани на метрични описания, експертни коментари, промоционални цели в социалните мрежи.

Показатели за оценка на динамиката на абонатите

Да започнем с метрики, които отразяват динамиката на абонатите и следователно ефективността на стратегията SMM като цяло.

  • Брой последователи

Може би най-известният показател в SMM: широко използван в отчети, определен като KPI. Разбира се, последователите могат да бъдат наранени, но такива измами са лесни за изчисляване.

Ако има подозрения, е необходимо да се разгледат сметките за начинаещи - ботове и "кучета" се виждат веднага. Успоредно с това е полезно да се сравни географията, възрастта и други важни данни за новите абонати с портрети на целевата аудитория. Характеристиките са много различни - въпроси към семещика.

За повече информация относно самостоятелното търсене на ботове в социалните мрежи и услугите за идентифициране на фалшиви акаунти, вижте статията на Дмитрий Дементий.

Между другото, собствениците на Facebook страници могат да разгледат отделно така наречените органични абонати - тези, които идват без реклама: чрез търсене, публикации за гости, препоръки. Път с данни за органични последователи: Статистика → Абонати → Органични абонати.

Ако има много такива хора, това означава, че общността има полезно съдържание, публиката има интерес към марката. Формулата за оценка на показателя в динамиката: (органични последователи за отчетния период / органични последователи за изминалия период - 1) * 100%.

  • Номерът не се спазва

Показателят ви позволява да прецените дали съдържанието е полезно в общността, дали комуникационната стратегия е избрана правилно и дали насочването е правилно конфигурирано в рекламата. В динамиката на официалния отговор можете да разчитате на същия принцип като органичните последователи.

Несъответствията във Facebook са видими в статистиката на страницата от абонати. Потребители, които са напуснали общността на VKontakte, могат да бъдат преброени, идентифицирани и се опитали да бъдат върнати с помощта на Deserter. Но с анализа на отписването на Instagram, всичко е трудно: администрацията на социалната мрежа е забранила API за приложения на трети страни.

  • Растеж на аудиторията в нарастването на аудиторията на общността

Формула: (брой нови абонати / общ брой абонати) * 100%.

Формулата може също да бъде подобрена чрез заместване в числителя нетна печалба: разликата между броя на новите абонати и броя на хората, напуснали общността. Така ще бъде по-лесно да се оцени интересът на аудиторията, уместността на длъжностите и ефективността на рекламата, ако тя е включена.

  • Броят показвания

За отчетите, като правило, се използва общ показател: броят на мненията за всички постове на общността за определен период.

Във ВКонтакте броят на изгледите на публикациите е достъпен за всеки, който иска, без ограничения, а във Facebook групата е изключен, когато броят на абонатите е> 250.

Имайте предвид: мненията в социалните мрежи - не са уникални. Ако един човек отвори записа 10 пъти, тогава социалната мрежа ще покаже + 10 изгледа.

  • Покритие (обхват)

Покритието показва броя на хората, които са били в контакт с публикации в общността поне веднъж.

Както и при предишния показател, повечето клиенти отчитат общо покритие. Той се разглежда отделно, ако има междинна задача: да се сравни ефективността на няколко длъжности.

Социалните мрежи вземат предвид при изчисляването на покритието само на уникални потребители: това е разликата между обхват и изгледи.

Вид на покритието

Какво означава това?

Органично / естествено покритие (органичен обхват)

Брой посещения на членовете на общността

Платено / рекламно покритие (платен обхват)

Броят на импресиите, получени чрез платена промоция

Вирусен обхват

Броят импресии за тези, които не са абонирани за страницата / не се присъединиха към общността. Тоест, предаванията, получени чрез репост.

Вирусно покритие пряко зависи от интереса към съдържанието, платен обсег - от бюджет до реклама. за органично покритие броят на абонатите и честотата на публикуване на съдържанието засягат, но в социалните мрежи има непреодолими алгоритми за определяне на сила.

Ако KPIs са ограничени от абоната и динамиката на публикуване, Peakfeed ще бъде подходящ за проследяване. Той може да работи с 8 социални мрежи (VK и OK, обаче, не са включени в списъка). Цена - от $ 5 на месец.

Проследяването на повечето важни показатели - абонати, обхват, изгледи и показатели за ангажираност (обсъдени в следващия раздел) ще бъдат по-добре обработени от Livedune. Цените започват от 195 рубли. Livedun може да работи с всички руски социални мрежи и дори с LJ.

Показатели за оценка на обратната връзка от аудиторията

Сега за показателите, които отразяват различните реакции на потребителите. Харесва (харесва), коментари (коментари), брегове или повторни съобщения (акции) - най-простите, добре известни, но не и единствените показатели за оценка на обратната връзка от аудиторията.

  • Ниво на привлекателност (любов)

Харесва по отношение на размера на аудиторията. Формула: харесвания / последователи * 100%.

  • Ниво на съвместимост (Talk Rate)

Коментари по отношение на размера на аудиторията. Формула: коментари / последователи * 100%.

  • Процент на разпространение (Скорост на усилване)

Синоним - индикатор за растеж. Формула: Акции / Постове (брой публикации) * 100%.

AR характеризира съдържанието на вируса. Колкото по-висок е процентът, толкова по-голямо е свободното покритие и по-евтино е привличането на абонати.

Понякога харесвания, шери, коментари и коефициенти за тях не се разглеждат отделно, а вземат по-общ показател - обемът на ангажираността (обем на ангажираността). Формула: харесва + коментари + акции.

  • Процент на ангажираност (ER)

ER формулите са няколко.

Една от възможностите за изчисление: вземете броя на членовете на общността, които са направили поне едно участие (като / repost / comment), след това го разделете с общия брой абонати.

Има такава формула: (сумата на всички участия / брой абонати) * 100%.

Съвети на експерти от Даря Самойлова, мениджър на SMM на Netology: "Ако сте отговорни за абонатите си, опитайте се да го покажете във връзка с ER. Защото най-добрата гаранция за липсата на ботове и мъртви души се увеличава или поне невключване на сметката Това е важно.

Недостатъкът на индикатора е, че той е субективен: той не отчита обхвата, участието в определени дни и взаимодействието с отделните длъжности. Ето защо, опит esemschiki използват няколко подвида на ER.

  • Процент на ангажираност по REACH, ERR

Формула: (брой на участие / покритие) * 100%.

Показателят показва приблизителния дял на тези, които са видели публикациите на общността и по един или друг начин реагират на тях.

  • Ежедневна ангажираност, Ден на ЕР

Формула: (брой участници на ден / брой абонати) * 100%.

Ежедневната ангажираност показва колко пъти на ден средният абонат е бил активен.

  • Ниво на ангажираност по отношение на пощата

Формула: (сума на участие на пост / брой абонати към датата на публикуване) * 100%.

Индикаторът позволява да се оцени интересът към конкретни публикации, да се сравнят постовете помежду си по ефективност.

  • Прегледи за ангажираност, ER Преглед

Формула: (брой участници на пост / брой изгледи) * 100%.

С констатациите по този показател трябва да внимавате, защото социалните мрежи не разглеждат уникални гледни точки.

Popsters - услуга за анализ на общността в социалните мрежи - може да разчита почти всички от горепосочените показатели: няколко варианта за ER, курс на любов и разговор и, разбира се, индивидуално - харесвания, коментари, репости. Пълен достъп до функционалността на Popsters струва от 399 рубли на месец.

Между другото, участието и активността на абонатите могат също да бъдат оценени чрез наблюдение на активното ядро. Това е гръбнакът на така наречените фенове - харесва, разпространява и коментира потребителите.

За анализ на общностните ядра във ВКонтакте, безплатната услуга Socialstats ще бъде подходяща. Той дава статистически данни за тези, които не са се присъединили към общността, но са засегнати от вирусното покритие.

  • Отрицателни реакции

Коментари, репости, харесвания - всички тези показатели се наричат ​​положителни. Отговорът на потребителя обаче не винаги е положителен.

Негативните отзиви - скриване на мнения и оплаквания - също трябва да бъдат взети под внимание. Такива реакции могат да показват висока честота на публикации, безполезно и кликване съдържание, натрапчива реклама и, разбира се, проблеми с репутацията.

Рекламодателите "VKontakte", бележка - за вас има специална метрика "Резултат". Той взема предвид положителните и отрицателните реакции на рекламата, ви позволява да го сравните в изпълнение с подобни рекламни записи. По отношение на функционалността и външния вид, инструмента за оценка на VK е подобен на "Качество на профила" в Yandex.Direct.

И накрая:

  • Потребителско съдържание (UGC)

Показателят ви позволява да оцените количеството съдържание, създадено от потребителите. UGC може да включва предложени публикации, снимки и видеоклипове, качени от абонати.

Потребителското съдържание е важен елемент от надеждността на марката, знак за автономна и саморазвиваща се екосистема в общността.

Показатели за оценяване на комуникацията от професионалистите в SMM

Преди това разглеждахме показателите за измерване на динамиката на абоната и обратната връзка с потребителите. Сега е време да разгледаме показателите, отразяващи комуникацията от страна на социалната мрежа, мениджърите на съдържание, администраторите и модераторите на общностите.

  • Публикувай

Пощенски курс - броят на постовете, публикувани в общността през отчетния период.

Постове в предложението, отнасящо се до UGC, е по-добре да се разгледат отделно, а в пощата да се разгледат само длъжности от администрацията.

  • Оценка на съдържанието (процент на съдържанието)

Скоростта на съдържанието показва количеството съдържание, създадено през отчетния период.

Писането на длъжности не е единствената професия, свързана със специалисти, свързани със СММ. За да изчислите честотата на генериране на съдържание, вземете под внимание всички негови типове: анкети, инфографика, видео, видео инфографика и др.

  • Средно време за отговор (Време за отговор

Показателят отразява времето, необходимо на администрацията на общността / представителите на марката да отговорят на съобщенията от аудиторията. Това е важен показател за качеството на услугата, зачитането на клиентите.

За да се изчисли средното време за реакция във времето, можете да използвате следната формула: (времето за отговор за предходния период / време за отговор за отчетния период е 1) * 100%.

  • Скорост на отговор (честота на отговор)

Показателят показва делът на въпросите, на които потребителите са отговорили. Формула: (брой отговори / брой въпроси) * 100%.

Според JagaJam данни, събрани в цяла Русия, марките реагират бавно и не отговарят дори на половината от въпросите.

"VKontakte"

"Съучениците"

Facebook

Instagram

кикотене

Youtube

Скорост на реакция

16,98 %

30,2 %

19,91 %

26,71 %

37,05 %

39,33 %

Време за отговор

500 мин.

1 149 min.

1 318 min.

694 мин.

294 минути.

1 970 min.

Заключение: с помощта на качествена услуга можете да изпреварите по-голямата част от конкурентите.

За редовен мониторинг на отзивчивостта, същият JagaJam ще направи. Тя може да събира статистически данни както за общността на вашата марка, така и за групи от конкуренти. В допълнение към честотата на реакция, услугата може да пресмята динамиката на абонатите, ангажираността и други важни SMM-индикатори. Личен тарифен план в JagaJam - 2 700 рубли на месец.

Има и чуждестранна служба за подобряване на качеството на обслужване на клиентите в социалните мрежи - CX Social. Той следи публикациите, споменаващи марката, и ги уведомява навреме. Тарифите са неизвестни, но можете да заявите демо версия.

Показатели за оценка на трафика и реализациите

Показателите от предходните раздели са най-вече за вътрешната кухня на SMM. Бизнесът се интересува от продажби. Казваме как можете да оцените усилията на потребителя да доведе аудиторията до мястото на покупка.

Важно: не можете да поставите KPI в продажбите, тъй като те са повлияни от много други фактори, които не са зависими от SMM.

Lia Kanarskaya, SMM-мениджър на дистанционно, казва: "Много често от потенциални клиенти можете да чуете това:

  • - С десет хиляди ще бъдат сто хиляди печалби?
  • "Гарантирате ли плюс 1000 абонати?"
  • - Ще ви платим процент от продажбите.

Но SMM засяга продажбите и печалбите само косвено. Социалните мрежи не оформят необходимостта от потребители, а това е само един от комуникационните канали на марката.

  • Трафик от социални мрежи (социален трафик).

Социалният трафик е лесен за изчисляване в системите за уеб анализ, особено ако връзките са снабдени с UTM тагове: по този начин можете да проследявате ефективността до публикацията.

Определено не е полезно през първите 2-3 месеца след създаването на общността да се постави строго искане за трафик към уебсайта на e-SSN. Имайте предвид, че формирането на доверително отношение отнема време: новите абонати не бързат да следват линкове към непознати сайтове.

  • Процент на реализация или честота на кликване (CTR).

Основен индикатор в интернет маркетинга, той се използва в почти всички етапи на продажбената фуния.

ЧнК в SMM може да се чете по следния начин: раздели броя на кликванията върху връзката към броя на импресиите за публикуване и умножи резултата с 100%. Ако сайтът е популяризиран чрез насочена реклама, кликване се счита за подобно: само рекламите се заменят в знаменателя.

  • Цена на кликване (цена на кликване, ЦнК).

Този индикатор е известен на всеки, който е настроил насочена или контекстуална реклама поне веднъж. Въпреки това, CPC може да се разглежда за общата SMM по следната формула: всички разходи за социални мрежи / брой преходи към сайта.

По същия начин можете да изчислите цената на абоната: За да направите това, трябва да замените броя на кликванията (реализациите) в знаменателя с броя на новите последователи.

  • Броят на изводи (клиенти).

Показателят показва броя на контактите на потенциалните клиенти, т.е. броя на поръчките / нарежданията, получени чрез социалните мрежи.

  • Цената на един олово (цена на олово, CPL).

Формула: (размер на разходите / брой води).

Лидерите и CPL са лесни за изчисляване, когато мениджърите обработват приложения, използващи приложения за социални мрежи. Опитайте се да предложите на потенциалните клиенти максимум опции за поръчка: не е удобно всеки да попълва формуляри на целевите страници, да поставя стоки в кошниците на онлайн магазините.

Съвети за последно

Още веднъж ще засегнем темата за KPI номера.

Специално за Texterra, Дария Самойлова, мениджър на SMM на Netology, говори за своя опит:

„За мен лично оптималните 5 метрики са: трафик към сайта, конвертиране към потенциални клиенти, растеж на абонати, достигане, процент на ангажираност. Това е необходима основа, от която може да се види ефективността на работата без допълнителни думи.

Някой добавя към ЕР разбивка по индекси на комуникация, усилване, участие - тоест, разглежда отделни коментари, репости, харесвания. Тогава могат да се окажат осем метрики. "

А Елнара Петрова, автор на подкаста "SMM без котки", ни изпрати пример за стандартен доклад, използван от NextMedia. Списък на необходимите елементи:

  • Продължителност на работата.
  • Брой членове на общността (към момента на изготвяне на доклада).
  • Абонатите печелят за 1 месец.
  • Пълна аудитория.
  • Брой уникални посетители.
  • Общият брой показвания на публикациите.
  • Брой мнения (постове).
  • Честотата на актуализации на новини.
  • Топ 5 популярни публикации (по покритие).

Коментарът на Елнара: "В докладите споделяме количествени и качествени резултати, ако е необходимо, допълваме с метрики по искане на клиента, и също така вземаме предвид характеристиките на сайтовете.

Например, в доклади на Facebook страници ние добавяме участието и броя на поканените абонати. За Instagram ние включваме броя спасявания. В докладите за "ВКонтакте" ние вземаме предвид броя на абонаментите за бюлетина на общността чрез притурката.

По принцип не трябва да има много показатели, но трябва да има достатъчно такива, за да може клиентът да прочете тези цифри и да разбере как да оцени работата на агенцията чрез тях, какво може да се направи по-добре. Често за това е достатъчна вътрешна статистика, осигурена от социалните мрежи. "

Сега за цифрите.

Това не означава, че такъв индикатор трябва да бъде равен на N за всяка фирма. Например, ангажираността зависи от броя на абонатите, темите, бюджета и много други фактори. Покритието обикновено зависи от алгоритмите на социалните мрежи и те постоянно се променят.

Преди да поискат определена стойност от изпълнителя, е необходимо да се анализират конкурентите, да се проучат данните за индустрията и региона, да се опита да получи информация от практикуващите специалисти и маркетинг на SMM.

P. S. Ако искате да развиете бизнеса си изцяло в Интернет - не само SMM, но и други инструменти (SEO, контекстна реклама, маркетинг на съдържание и др.) - поръчайте цялостна промоция от Texterra.

Гледайте видеоклипа: Какие бывают KPI в SMM? (Ноември 2019).

Loading...

Оставете Коментар