Цифрови знаци: маркетинг на съдържание в omnichannel стратегия

Какъв вид разпространение на съдържание знаете? Повечето хора ще си спомнят социални мрежи, блогове, имейл списъци, уеб семинари, електронни книги, онлайн публикации и други онлайн канали. Но стратегията за съдържанието трябва да обхване и офлайн пространството. И не само под формата на печатни материали, като брошури, брошури, писма, маркетинг на китове. Технологиите за цифрови сигнали са особено актуални в момента. Те ви позволяват да излъчвате съдържание и да взаимодействате с потребители извън Интернет, комбинирайки маркетинга на марката в единна система.

Дигиталното обозначение включва всички електронни медии: дисплеи, прожекционни системи, видеостени, видео витрини, интерактивни павилиони и други технологии, чрез които посетителят „консумира“ информация или комуникира директно с представители на марката и други потребители. През 2010 г. маркетологът и експертът по цифрови медии Кийт Келсен наричаха Digital Signage "петият екран" - той предложи потребителите да са свикнали с динамично, жизнено и ангажиращо интернет съдържание, което им е необходимо да бъдат офлайн.

Технологията Digital Signage помага да продължи стратегията за съдържание на марката, с която се сблъсква човек. Това означава, че взаимодействието с потребителя се осъществява на всички нива: на уебсайта на компанията, в мобилното приложение, социалните мрежи, търговските обекти - той получава необходимата информация навсякъде. Digital signage са обещаващи за използване в кетъринг, банки, търговски обекти. Може би най-ефективната дигитална технология в търговията на дребно, защото в магазина интересът на купувача незабавно се превръща в покупка на стоки и живи печалби.

Digital signage не е толкова инструмент за реклама, а метод на комуникация с потребителя, създаващ емоционална връзка с марката. Ето защо, без отлично съдържание, такива технологии не са жизнеспособни. Няма смисъл в ярки екрани, ако те не са интересни за потребителя. Keith Kelsen вярва, че обикновената телевизионна реклама не работи с цифрови знаци, бъдещето принадлежи на едно високо специализирано съдържание, качеството на което е пряко свързано с марката: "Доброто съдържание е добра марка, лошото съдържание е лошо и марка."

Ролята на съдържанието се подчертава и от автора на най-успешните проекти в областта на дигиталния маркетинг - Джовани Флор, мениджър на проекта „Бенетън“ в Digital Signage: „Комуникацията с вашата целева аудитория е от първостепенно значение при прилагането на Digital Signage. Това е шофьорът, който ще направи проекта ви успешен и затова е много важно не само представителите на ИТ отделите, но и маркетинговата работа по проекти за Digital Signage.

Цифрови знаци на практика

Първият Digital Signage се състои от обикновени екрани или монитори за излъчване на информация. Въпреки, че в тази форма те са подходящи за съдържание маркетинг, тъй като те са в състояние да демонстрират всякакъв вид съдържание: информационни, ангажиращи, маркови, новини и др.

През последните няколко години цифровите знаци се развиха от плакати с еднопосочна комуникация до интерактивно преживяване и двупосочни комуникационни технологии. „Цифровите обозначения без интерактивност са като телевизия без контролен панел“, казва JD Jones, директор на цифровите медийни решения в AVI-SPL. А съвременният Digital Signage всъщност може да направи много повече - можете да „общувате“ с тях с докосвания, жестове, с помощта на мобилни устройства.

Затруднението на DS отваря нови възможности, защото за посетител на всеки магазин е важно това, което се случва с него в реално време, да удовлетвори искането, с което е дошъл на мястото на продажба. Ето защо, полезно съдържание, като интерактивна информация за асортимента, комбинация от неща, начини за използване на продукта, ще окаже положително въздействие върху продажбите.

Освен това, с помощта на цифровите технологии, потребителите си взаимодействат помежду си и с марката - например, могат да споделят изображения на екран, поставен в магазин, да получават бонуси за това или да изпращат съобщения до видеостена в витрина на магазин. Елементи на интерактивно и gamification стимулират потребителите не само да общуват, но и да оставят информация за себе си.

Digital signage ви позволява да получавате данни за маркетингов анализ по други начини, включително чрез анализиране на избора на клиенти, техните движения, гледане на продукти. Някои знаци съдържат вграден интелигентност за по-добро разбиране на поведението на потребителите. Например миниатюрни видеокамери записват клиентските проучвания на продуктова гама, докато аналитичният софтуер анализира техния пол и прогнозна възраст, както и времето за гледане.

Колко важно е използването на дигитални реклами и офлайн съдържание в маркетинга?

Някои търговци имат измамното впечатление, че в реалния свят можете да се справите без дигиталните технологии и съдържанието, което се излъчва с тяхна помощ. Например, потребителят може да разгледа цветовете и размерите на елемента, който му харесва, на уебсайта на магазина, и да дойде в търговски обект, за да измери продукта и да го види със собствените си очи. Сега процесът на закупуване обикновено се случва по този начин, така че изглежда, че съдържанието на сайтове и социални мрежи е достатъчно за продажби.

Но в бъдеще реалният и виртуалният свят ще взаимодействат много по-тясно. Съществува концепция за всеобхватност, която включва интегрирането (свързването) на всички канали за комуникация с потребителите. Човек не трябва да бърка омни-каналите с многоканални - последното е използването на много канали (уебсайт, магазин, дистрибуция и др.), Но при липса на връзка помежду им.

Omnichannel е, когато всички комуникационни канали се използват заедно и всеки има достъп до информация за потребителя. Например, данни за интернет активността на клиента, обажданията му към телефонния център на компанията и посещенията в офлайн магазина се събират в една мрежа. В резултат на това се изгражда цялостна маркетингова стратегия за комуникация с този потребител по всички канали. Например, когато поръчвате от онлайн магазин, информацията се предава на кол центъра на търговеца, а ако се обадите там, операторът веднага ще бъде готов да отговори на въпроси относно поръчката.

Или, ако не сте намерили подходящия продукт в дадена точка на продажба, можете да го поръчате чрез цифров дисплей с доставка до вкъщи или да погледнете присъствието в други обекти на мрежата и да го резервирате с едно кликване. Целта на омни-канала е удобството да се превключи клиент от един вид покупка и комуникация към друг, без никакви допълнителни усилия, като например да се налага да се повтаря това, което е казано на оператора в другия край на линията (или в магазина). В такава система всичко се върти около клиента, така че omnikanalnost му дава повече комфорт и опростява процеса на закупуване, което привлича потребителя.

Персонализираната информация ще играе важна роля в свързването на комуникационните канали с клиентите. Бизнесът, използвайки единна стратегия за онлайн маркетинг и офлайн съдържание, създава цялостно възприемане на услугата или продукта, получава възможност да взаимодейства с клиента там, където се намира в момента (у дома пред компютъра или пред магазина), и също така търси максимална ангажираност на потребителя.

Сега повечето търговци увеличават онлайн активността си. Въпреки това, според Payspacemagazine, световният дял на онлайн продажбите е само около 7%. В Русия това е още по-малко - 2,4% според данните за 2015 г. (статистика на одиторската компания PwC). Така че, повечето покупки се правят в реалния свят. А значението на комуникацията с потребителите извън мрежата не трябва да се подценява.

Компаниите, използващи omnichannel подход, задържат 89% от клиентите (за тези, които не са преминали към omni-каналите тази цифра е 33%), а печалбите им нарастват с 9.5% годишно, докато разходите за привличане на нови посетители намаляват с 7.5% ( според групата в Абърдийн). Изследванията, проведени от IDC, предполагат, че ако търговецът на дребно премине от многоканален модел на продажби, тогава купувачите в такъв магазин започват да харчат 20% повече пари.

Omnichannel стратегия за комуникация с потребителя ви позволява да персонализирате обжалването към него колкото е възможно повече, да приспособите съдържанието към нуждите на конкретен човек и по този начин да улесните неговата комуникация с марката.

Бил Сюсман, президент на колективното предубеждение, прогнозира, че в близко бъдеще купувачът, който ще ходи в обикновен магазин, ще получи известие на смартфон: "Жилетката, която поставяте в кошницата с определен номер, е зад вас. Можете да я купите от 10 % отстъпка ". В допълнение към уведомленията за асортимента, купувачът ще получи важна и интересна информация за него, взаимодействайки с дигитални медии, намиращи се в магазина.

В бъдеще Digital Signage няма да бъдат отделни цифрови системи, а мрежи, които са част от интернет на нещата. В допълнение, интегрирането на офлайн и онлайн канали с идентификацията на посетителите ще позволи да се издава персонализирано съдържание за всяка от тях. Ако сега целенасоченият маркетинг е предимство на онлайн магазините, то скоро той ще стане неразделна част от реалните продажби.

И какво се случва сега с малцинството?

В момента марките се стремят да постигнат омни канал. Онлайн и офлайн търговците стартират нахлуване в „извънземно“ пространство: първите навлизат в реалния свят, а последните развиват онлайн продажби.

По този начин, най-големите руски мрежови оператори - Technosila, Eldorado, MVideo, и Svyaznoy - през последните пет години обновиха уеб платформата и предложиха на купувачите възможността да избират и поръчват продукти от сайта, за да получават във всеки удобен търговски обект. Руската мрежа от хипермаркети "Добре" през февруари 2015 г. също започна да работи във формат на онлайн хипермаркет.

Онлайн търговците на дребно, напротив, отварят традиционните магазини. Дори и легендата за онлайн продажби Amazon отвори първата офлайн книжарница в Сиатъл през ноември 2015 година. Руските онлайн магазини също се превръщат в реалност: Wikimart вече има две офлайн офиси в Москва и Новосибирск.

Сега Yulmart стартира нов проект Ulmart Outpost - това са точки за издаване на поръчки, дейността на които се разширява с допълнителни услуги (продажба на билети, поща, доставка и др.).

Показателен е примерът на онлайн търговеца Wildberris, предлагащ на клиентите възможност да се опитат да инспектират стоки на пикап точки или за домашна доставка - през 2015 г. магазинът заема 1-во място в Русия и 7 в света по отношение на аудиторията (данни от alexa.com).

Тези компании и марки, които отдавна присъстват както онлайн, така и офлайн, активно се опитват да свържат тези два канала. Магазините стават не само място за пазаруване, но и начин за прекарване на свободното време. Именно Digital Signage и висококачествено интерактивно съдържание са най-добрият начин за създаване на пространство, което вдъхновява пазаруването и забавлява потребителя.

Класически пример за успешното използване на Digital Signage е проектът Benetton live windows. Тя стартира във всички водещи бутици на марката, включително и в Москва, през 2010 година. За 4 години работа по проекта, търговците на марки са използвали няколко отлични идеи за комуникация с потребителите. Например, минувачите могат да почувстват лицето на марката за сметка на камери и специално оборудване, което излъчва образа на човек, който стои пред тях на кутии за видео. Марката използва социално значими инициативи. Така талантливите студенти от училищата по изкуствата и университетите изпратиха творбите си на компанията, най-добрите от които бяха показани в различни градове на света. Сега този проект е завършен, но Benetton вече обяви нов - този път Digital Signage технологии ще бъдат поставени в интериора на магазините, а не навън.

Японската марка за дрехи Uniqlo за промоция на китайския пазар постави дисплеи в отворените магазини за взаимодействие с мобилното приложение WeChat. Рекламната кампания беше наречена „Вашият начин на живот“ - на екрана се появи образ на човек, който стои пред него в облеклото на марката и на фона на една от забележителностите в света. Снимката може веднага да се сподели чрез мобилно приложение. Всеки трети посетител сподели снимка в социални мрежи или в самото приложение, докато продажбите на основни неща на марката са нараснали с 30% (според компанията).

От 2011 г. в магазини LEGO в Европа и Америка са инсталирани цифрови дисплеи със система за разпознаване на жестове. Купувачът може да избере всеки дизайнер, да види кои части са в кутията, да се опита да сглоби всеки елемент от тях и да вземе информирано решение за покупка. Тази интерактивна система е увеличила притока на посетители към магазина и тяхната средна проверка. Малко по-късно подобно решение се появи и в магазините на Adidas, включително в Москва. Истинската витрина бе заменена с видеостена, на която купувачът можеше да види 3D изображения на модели на обувки, да избере всеки цвят. В резултат на това представителите на фирмите обявиха увеличение на продажбите на нови колекции от обувки до 500 пъти.

Френските магазини на Decathlon разполагат с автоматични каси и сензорни каталози за павилиони, които ви позволяват да разгледате гама от продукти. В търговския център MEGA в Химки стартира пилотен проект на система за видеоанализ, който позволява класифициране на посетителите с кола и показване на персонализирано съдържание за тях на цифрови екрани.

Досега преходът към ненамереност е само опит за обединяване на виртуалната среда и реалния свят. Експерт в областта на търговията на дребно, директор на Европейската академия за интернет маркетинг Санджай Саулди, казва, че е невъзможно да се спори кой е по-силен - офлайн или онлайн, защото те са две части на едно цяло, които трябва да работят в тандем. Според Саулди платформите на бъдещето ще ви позволят да създавате, записвате и разпространявате съдържание в напълно нови формати.

А това означава, че успешните марки трябва да преосмислят подхода към съдържанието във времето и да разширят каналите си за разпространение, включително чрез интегриране на уебсайтове, социални мрежи, мобилни приложения с Digital Signage в магазините за търговия на дребно.

Гледайте видеоклипа: Цифрови обяви Digital Signage за Rent а Car (Ноември 2019).

Loading...

Оставете Коментар