Бързо стартиращи реклами в рекламите на Google. Как да не изтичаме бюджета

Поради спецификата на моята работа общувам много с различни рекламодатели, които са самостоятелно заети в промоцията на онлайн бизнес. Много от тях казват, че контекстното рекламиране в Yandex.Direct вече не носи минали печалби и не пускат Google Ads поради неразбираемия интерфейс и привидната сложност при създаването на рекламни кампании. В тази статия искам да дам няколко практически препоръки, които ще ви помогнат да избегнете грешки, да не обедините бюджета и да създадете ефективни кампании в Google Advertising.

Ако не сте запознати с основните понятия за контекстна реклама и никога не сте влизали в профил в Google Ads, съветвам ви първо да прочетете статията на Дмитрий Дементий.

анализ

Преди да стартирате рекламни кампании, трябва да разберете как ще оцените тяхната ефективност. Google Analytics и Yandex.Metrica ще ви помогнат с това.

Сега вече няма съмнение за това кой брояч за анализ да се инсталира на сайта, но определено трябва да инсталирате и двете. Но ако говорим за най-важните за рекламите на Google, това определено е брояч на Google Анализ, който може да бъде свързан с рекламен профил за обмен на данни.

Освен това трябва да зададете цели в Google Анализ. Например, когато потребител е въвел страница за благодарност или успешно е подал попълнен формуляр за кандидатстване. Това ще ни позволи да разберем по-подробно какво е конверсията на сайта от едно кликване върху реклама в началото.

Създадените цели трябва да бъдат импортирани в рекламите на Google, за да се използват в автоматични стратегии (системата ще може да оптимизира рекламата, за да получи повече реализации).

Ако част от заявките ви дойде по телефона, трябва да помислите за използването на проследяване на броя. Това ще даде възможност да се разбере от кой източник е дошъл потенциалният клиент, който се е обадил.

Едва след като сте се занимавали с анализите и сте сигурни, че проследявате цялата информация за потребителите, чак до продажбата, можете да пускате реклама в интернет.

Реклама за търсене

Рекламата в търсенето е вид кампания в рекламите на Google, която бих препоръчал да започне. Предимството на рекламите в мрежата за търсене е, че взаимодействате само с потребители, които въвеждат конкретни заявки в Google. Това означава, че те вече са формирали търсене на вашия продукт.

Ключови думи

Започнете с най-целенасочените търговски заявки с думите "купи", "поръчка", "онлайн магазин", "доставка", "инсталация", "търговия на едро", "отстъпка", "евтина", "спешна" и т.н.

В различни предмети набор от думи-тригери на търговско търсене може да бъде ваш. Ако пуснете реклама за онлайн магазин, тогава трябва да използвате най-точните имена на продукти и номера на части. Потребителите, които влизат в такива запитвания, са изминали дълъг път от търсенето на информация до идентифицирането на оптималния продукт, който решава проблема. Всичко, което остава за рекламодателя, е да отговори правилно на заявката в рекламата и да предложи най-добрите условия.

Този подход е най-безопасен, тъй като тази аудитория ще бъде добре превърната в приложения.

Не трябва да използвате ключови фрази с твърде висока честота в рекламите за търсене. Обикновено те се състоят от 1-2 думи и не дават представа какво точно е търсел потребителят по тази заявка.

Модификатор за широко съвпадение

След като съберете ключови фрази за рекламна кампания, трябва да добавите към тях модификатор за широко съвпадение. Това става чрез добавяне на знак "+" към всички думи, които трябва да бъдат фиксирани в заявките за търсене на потребителите. Ще покажа с пример какво може да се случи, ако няма модификатор.

Последната колона на отчета съдържа ключовата фраза, добавена към рекламната кампания в широка кореспонденция. И в първата колона - реалните заявки за търсене, за които имаше импресии и кликвания. Това е ярък пример за факта, че Google може да показва реклами дори при доста отдалечени заявки, свързани с темата. Повечето от тези искания са нецелеви, бюджетът за тях се губи. Ето защо е необходимо да използвате ключовата дума в тази форма "+ покупка + автомобили". Това означава, че ако заявката не съдържа тези думи, не трябва да има дисплей.

В горния пример рекламодателят е фиксирал думите "екскурзия" и "samui" във фразата. В доклада няма заявки без тези думи. Предположения и съюзи обикновено не са фиксирани, ако не играят важна роля.

Отрицателни думи

Не забравяйте да добавите отрицателни ключови думи към кампанията си за търсене. Отрицателните ключови думи Ви позволяват да прекъсвате заявките за търсене, които не са подходящи за Вас. Необходимо е да се съберат както общи отрицателни думи ("свободен", "свободен", "изтегляне", "фото", "видео"), така и тематични отрицателни думи и отрицателни фрази.

По-горе е пример, при който рекламодател, ангажиран с подбора на коли по поръчка, не е добавил отрицателна ключова дума в кампанията си "дискове ".

На този етап има много важен нюанс за създаване на реклама за търсене. В рекламите на Google отрицателните ключови думи са точно съвпадащи. Това означава, че е необходимо да се изключи не само думата "дискове", но и други словоформи: "диск", "дискове", "диск" и т.н. Потребителите не винаги въвеждат заявка, координирайки всички думи в род, номер и случай, така че трябва да вземете под внимание този момент.

Рекламодателят, който е получил първата позиция, е добавил отрицателната ключова дума "дискове", но не я е разпространила в други форми. Поради това той може да загуби част от бюджета за нецелеви кликвания. Това е значителна разлика между Google Ads и Yandex.Direct. Бъдете внимателни.

Бързо събиране на форми на думи ще помогне на инструмента "Намаляване на морфологията".

След като стартирате рекламна кампания, трябва да продължите да събирате нови отрицателни ключови думи в отчета за заявките за търсене.

Преминете минус ключови фрази

Необходим е кръст минус, за да се премахнат пресечните точки между ключовите фрази.

Например добавяте две фрази към рекламна кампания: „Купете кухня“ и „Купете ъглова кухня“. Препоръчително е тези фрази да се публикуват в различни рекламни групи и да се добавят отрицателни ключови думи към първата групаъглови, ъглови, ъглови, В този случай, когато потребителят въведе заявката за търсене “Купете ъглова кухня”, ще покажете най-подходящата реклама в отговор - изпратете я на страницата с информация за ъгловите кухни, а не до главния сайт. Този подход ще увеличи конверсията.

В горния пример първите двама рекламодатели най-точно отговарят на молбата ми, а третият и четвъртият решават да се измъкнат с по-общи отговори. Точността на отговора се отразява пряко върху качествения рейтинг на рекламата, което от своя страна влияе на позицията и цената на кликване: колкото по-висок е качественият рейтинг, толкова по-ниска може да бъде цената.

Реших да кликнете върху първата реклама. Като потребител очаквам веднага да видя важна информация за условията за закупуване на ъглова кухня.

Но, за съжаление, рекламодател, който е обещал ъглови кухни с огромни отстъпки до 70% в заглавието ме доведе до главната страница на сайта. Въпреки че категорията на "ъгъла" на сайта е. Изглежда, че това е дреболия и потребителят ще направи още един клик, за да търси това, от което се нуждае, но това е заблуда. Всеки следващ клик ви премахва от получаването на реализация. Затова следвайте простото правило: рекламата и целевата страница трябва да отговорят възможно най-точно на заявката на потребителя.

Минусът в рекламите в Google трябва да бъде направен разумно, както в примера по-горе. Няма нужда да преминусовив всички ключови фрази, както се прави в Yandex.Direct.

Търсете реклами

Вече написах, че рекламите трябва да са подходящи за заявките за търсене. Това се постига главно чрез добавяне на ключова фраза към първото заглавие. Във второто заглавие можете да опишете вашата уникална търговска или стойностна оферта, да кажете за отстъпки и промоции, да посочите цената на даден продукт или услуга. В описанието, разкажете ни за това как вашият продукт или компания се сравнява благоприятно с конкурентите му.

На етапа на запознаване на клиента с Вашата компания е важно да не излагате супергладите, които не можете да постигнете. Например, погрешно е да се пише в обявяването на 70% отстъпка, която в действителност могат да получат само определени категории граждани. Така че можете да привлечете много кликвания, да похарчите бюджета, но не и да получите желания брой реализации.

Съветвам ви да създадете 2-3 различни реклами във всяка група. В този случай системата ще може да разпределя трафика между тях, да натрупва статистика и по-късно да дава предимство на най-ефективния.

Дисплейна мрежа (CMS)

Трябва да отидете в дисплейната мрежа само след като сте тествали рекламата за търсене. Основната разлика в рекламата в НКМ е, че потребителите не са в процес на търсене, което означава, че тази аудитория е по-студена и превръща по-зле в клиенти “тук и сега”. Рекламите се показват в партньорските сайтове на Google за характеристики на аудиторията, история на поведението в интернет и темите на сайта.

Насочване към НКК

В НКМ има три основни вида насочване: класна стая, тематични и демографски.

Насочването по аудитория се основава на интересите на потребителите, рекламните предпочитания, които се избират за всеки профил в Google, „бисквитките“ в браузърите на устройствата.

Например, ако се интересувате от покупка на автомобил за дълго време, избирането на марка, модел и характеристики, тогава в определен момент алгоритмите на Google ще ви добавят към аудиторията на купувачите на автомобилни превозни средства, може би дори за определена марка нови или употребявани автомобили.

По-скоро се изяснява демографското насочване. Google разделя всички потребители по пол, възраст и присъствие на деца. В някои страни също се предлага насочване на семейните доходи, но в страните от ОНД този параметър е все още неактивен.

Демографското насочване ви позволява да правите по-персонализирани призиви към аудиторията: за мъже и жени от различни възрасти - различни модели на поведение в интернет и задействания за извършване на покупка.

Тематичното насочване ви позволява да показвате реклами на сайтове на определен обект или да избирате конкретни ресурси за поставяне на банери върху тях. Партньорската мрежа на Google включва стотици хиляди уебсайтове и приложения. Можете също да показвате реклами в YouTube.

Целева аудитория (CA)

За да намерите най-доброто насочване, трябва внимателно да проучите целевата си аудитория. Изследването на СА започва с изучаването на неговия продукт: какви нужди тя решава и какви болки покрива. Защо някой го купува по принцип.

От разбирането на продукта, има разбиране на публиката, която с радост ще ви даде пари за нея. Необходимо е да се подчертаят различните сегменти от аудиторията и да се подготви предложение за всяка от тях.

Нека разгледаме примера на фитнес клуб. В клуба има много области на обучение, които ще бъдат интересни за различните аудитории. В допълнение, фитнесът върви по напълно различни причини: някой иска да отслабне, някой да спечели; някой трябва да затегне фигурата за лятната ваканция, а някой да изпомпва бицепса си, за да се чувства по-уверен. И може да има огромно количество такива сегменти.

В крайна сметка е неефективно да се показват всички тези хора на една и съща оферта.

Персонализацията играе ключова роля за ефективността на една рекламна кампания.

Настройка за насочване

Предлагам да използвате метода на пресичане на целта. Това прави по-безопасно показването на реклами чрез стесняване на обхвата.

Например, продавам цифрови SLR камери. Първата мисъл: да се покажат реклами на онези, които са в аудиторията на заинтересованите купувачи на тази технология.

Дясното показва обхвата на аудиторията за избраната цел. Но аз определено ще умножа тази целева класна стая към тематична за изясняване.

Сега се оказва, че съм настроил настройките за показване на реклами за потребители, които се интересуват от закупуването на цифрови SLR камери на сайтовете, където говорим за SLR фотоапарати. Обърнете внимание на намаляването на изчисления брой импресии. Така разясних на кого и къде да покажа реклами.

Основният проблем, с който се сблъскват рекламодателите в НКМ, е огромно количество впечатления, кликвания и бързи бюджетни разходи. Често консумацията не е насочена поради твърде широкото насочване. Методът за умножение помага да се реши този проблем.

Освен това ви съветвам да тествате насочването към конкретни сайтове и канали в YouTube.

За да направите това, въведете ключова фраза в полето за търсене за разположения. Системата ще предлага списък с сайтове, YouTube канали и видеоклипове за насочване. Изберете най-интересното, къде точно може да бъде вашата целева аудитория.

Кое насочване е на първо място:

  • Тематична × Аудитория.
  • Тематична × Аудитория × Демографска.
  • Набор от сайтове: сайтове, канали в YouTube.

Важно: различните целеви групи се задават в различни групи. За тях често създавайте различни реклами.

Мобилни приложения

Една от най-важните настройки, която ще спести бюджета Ви в кампаниите с дисплей, е да изключите рекламата в мобилните приложения. Ако не популяризирате приложението, показването им в него само ще ви навреди.

Приложенията трябва да бъдат деактивирани след създаването на кампания. Това се прави в раздела „Разположения“, като трябва да добавите всички категории приложения към изключванията.

Ако не изключите импресиите в приложенията, всички пари могат да бъдат изгубени.

Реклами за НКК

Рекламите в дисплейната мрежа се наричат ​​рекламни послания (как да ги създадем е описано в статията на Дмитрий Дементий).

Какво е важно да се вземе предвид при създаването и тестването на рекламните послания:

  1. Рекламата се прави „от аудиторията“. Когато мислите за изображението, заглавието и текста, започнете от този, който вижда тази реклама, какви емоции трябва да предизвика. Как ще се отрази решението на потребителя от този сегмент от аудиторията да отиде на сайта и да предприеме целенасочено действие.
  2. Картината решава. Не забравяйте, че потребителят не търси вашия продукт. Той е зает с нещо друго, като гледане на видео в YouTube. И тук се появява с творчеството си. Важно е да се пробие „банерната слепота“, да бъде „не като другите банери“, да се привлече вниманието и да се прочете заглавието. Тествайте ярки, емоционални образи. Ако популяризирате продукт, тогава едно от най-добрите решения би било просто да покажете продукта лично, но в много високо качество на контрастен фон.
  3. Заглавието завладява. След като прочетете заглавието, потребителят трябва да иска да знае вашата оферта. Той трябва да мисли: „Да, това е за мен”, „Да, имам такъв проблем”, „Откъде знаеш ?!”. Ето защо не трябва да използвате техниката, за която съм писал в блока за рекламите за търсене (повторете заявката в заглавието). По-креативни, въпроси, ярки изявления и атрактивни оферти.
  4. Описание подканва да кликнете, Задачата на текста е да добавите заглавие и да предложите да разберете как да разрешите проблема на сайта си. Използвайте призиви за действие: „разберете как“, „научете повече за сайта“, „направете го сега“. Ограничете офертата по време или количество: "остават само 5 билета", "отстъпка само до утре" и така нататък. Но това трябва да е в реалната ви оферта на сайта.
  5. Тествайте различни подходи.

Не забравяйте, че е много трудно да създадете творчество, което веднага да работи добре. Затова ви съветвам да добавите няколко рекламни варианта с различни картини, заглавия и текстове към всяка рекламна група за конкретна цел.

Понастоящем рекламите от Google се изпълняват с реагиращ формат. Долната линия е, че можете да добавите няколко варианта заглавия, описания и изображения в една форма и системата ще ги смеси. Използвайте го. Най-важното е да запомните, че всяко заглавие може да бъде показано заедно с всеки текст, което означава, че всички те трябва да са последователни.

Тип на смесената кампания: Search + CCM

Обикновено ви съветвам винаги да отделяте кампаниите за търсене от дисплея. Това е оправдано от факта, че те имат напълно различно насочване, принципи за показване на реклами, принципи за оценка на ефективността и оптимизация. Ако искате да пускате само реклами за търсене, не забравяйте да изключите импресиите в НКМ в настройките.

Но ако вече сте работили с търсенето и сте решили да опитате CCM, първото нещо, което бих ви посъветвал да направите, е да включите този параметър. Тоест, да настроите нова рекламна кампания в дисплейната мрежа, както описах в предишния блок на статията, и да въведете настройките на кампанията за търсене и да активирате квадратчето „Активиране на дисплейната мрежа“.

Нищо повече не трябва да се прави. След активиране на квадратчето, системата ще анализира възможността за показване на реклами в партньорските сайтове на Google по отношение на ежедневните разходи и определен бюджет в кампанията. Ако бюджетът е достатъчен за пълноправно отвиване на рекламата в търсенето с марж, ще започнат впечатленията в НКМ.

Такие кампании могут быть крайне эффективными за счет того, что Google автоматически формирует аудиторию из тех пользователей, которые недавно вводили запросы, охваченные ключевыми фразами из кампании. Система автоматически генерирует текстовые объявления на основе поисковых и самостоятельно управляет ставками в сетях.

Ако няколко дни след включването на смесен тип кампания забележите, че в НКМ няма импресии, опитайте малко да увеличите дневния бюджет.

Горе показва статистически данни за няколко дни за смесена кампания. Това е доста конкурентна тема с цена на кликване на повече от 100 рубли и малко търсене. Както виждате, част от НКМ дава значително повече конверсии, които са почти 2 пъти по-евтини. Използвайте този трик.

Управление на оферти

В рекламите на Google има два основни типа стратегии: ръчно и автоматично управление на оферти. С помощта на ръководството, рекламодателят сам решава кой лимит за тарифите да зададе за група или фраза и по всяко време може да го промени. С автоматичното, трябва да зададете цел, например цената за привличане на водеща позиция в стратегията за целевата CPA, и да се доверите на системата автоматично да задава оферти за постигане на тази цел.

Важно е да се разбере принципът на автоматичните стратегии на Google: те работят по машинно обучение. За изучаване на алгоритъма, той се нуждае от достатъчно данни.

Ако целта ви е да насочите реализациите, си струва да проверите стратегии, които са свързани с реализациите: целева CPA, целева ROI, максимални реализации. Но трябва да разберете, че ако не настроите проследяването на реализациите или не го настроите неправилно (изпращайки до реклами на Google цели, които са действително безполезни за бизнеса), тогава автостратегията може да доведе до непредвидими резултати.

Освен това трябва да има много данни. Това означава, че ако в една кампания има няколко десетки кликвания на ден, преобразуването е, т.е. не, системата може по принцип да не се научи и да не постигне желаните резултати. Следователно автоматичните стратегии са чудесни за проекти с големи бюджети, стотици реализации всеки месец.

За по-малки проекти предлагам да използвате ръчна стратегия за управление на офертите. Добре е да управлявате всичко сами. Първо трябва да изчислите искрена оферта - максималната ценова граница за клик, която е икономически обоснована.

формула: Bid = Целева цена на привличането на клиенти × Конверсия от кликване към клиента

Целеви разходи за привличане на клиенти - Това е сумата, която сте готови да похарчите за привличане на един клиент, който ще ви плати. Тя може да бъде различна в различни области на бизнес или продуктови категории.

Преобразуване от кликване към клиент - е съотношението на броя на клиентите към броя на кликванията, които са необходими за получаване на клиент Например, ако всеки петдесети посетител на сайта стане клиент и носи пари, конвертирането ще бъде 1/50 * 100% = 2%.

Да предположим, че съм готов да платя 12 000 рубли за привличане на клиент. С конверсия от 2% мога да платя по 240 рубли за клик. Това е искрен залог в началото на кампанията.

За нови рекламни кампании данните за реализациите могат да се видят от статистически данни за органични или други платени канали за трафик. За новия сайт ще трябва да излезете с цифра: потърсете информация в интернет, като използвате подобни случаи или приемете конверсия от 1% и след това преизчислите факта на натрупване на статистиката.

В кампаниите за търсене можете веднага да зададете изчислената искрена оферта. За KMS кампании, аз ви съветвам да започнете със скорост от няколко рубли (5-10 рубли), след това измерване на статистиката, постепенно увеличаване на скоростта. Това ще ви позволи да се предпазите от бързи бюджетни разходи в мрежите.

Освен това за кампании за търсене с малък бюджет и малко количество данни има смисъл да се използва автостратегията „Целева позиция на страницата за търсене“ или външна услуга за автоматично управление на скоростта (те се наричат ​​„управители на оферти“). Факт е, че поради нюансите на търга в Google Ads search, цената на едно кликване върху най-горната позиция понякога може да бъде няколко пъти по-висока, отколкото на втория, третия или четвъртия. Като се има предвид, че обемът на привлечения трафик от тези позиции е почти идентичен. Можете да зададете алгоритъм, чрез който рекламите да се стремят към най-горния рекламен елемент, но не да се конкурират за най-горната позиция. Това ще спести бюджет.

Автоматичната стратегия, вградена в рекламите на Google, ще работи за цялата кампания. Алгоритъмът автоматично ще повиши и намали офертите, така че те да са достатъчни, за да получат реклами в горния блок. Ако е необходимо да се ограничи максималната оферта, подобна стратегия може да бъде създадена в инструментите: "Споделена библиотека" - "Стратегии за залагане".

Мениджърите на външни оферти могат да управляват залагането по-точно. Например в eLama можете да зададете автоматичен контрол и лимит на оферти за всяка ключова фраза, въз основа на неговата ефективност. Например, ако една фраза носи преобразувания от 250 рубли, а другата от 500, логично е да се изчислят различни максимални стойности за тези фрази и се опита да ги въведе в горния блок.

Такъв подход към управлението на цените ще повиши ефективността на бюджетните разходи и възвръщаемостта на инвестиционните инвестиции.

Анализ и оптимизация

Създаването и стартирането на нова кампания е само началото. Основната работа започва веднага след старта.

В кампаниите за търсене трябва:

  • Проследявайте реалните заявки за търсене, които се показват и кликват.
  • Изчистете без значение и намерете нови целеви фрази.
  • Наблюдавайте ефективността по ключови думи и управлявайте офертите си, базирани основно на показателите за бизнеса: реализации и цена на реализациите.
  • Тествайте различни рекламни опции, за да намерите най-добрата комбинация от възможността за кликване и конверсията.

В кампаниите за контекстуално представяне си струва да се наблюдават сайтовете, където се провеждат изложбите, и ефективността на избраното насочване и създадените рекламни послания. В допълнение, ефективността на рекламата е повлияна от предварително кликване и след кликване: анализ на целевата аудитория, конкурентите, създаването на уникална стойностна оферта, уебсайта и отдела за продажби.

Анализ и оптимизация на провежданите кампании е голяма тема за отделна статия.

заключение

Рекламата в рекламите на Google може да бъде ефективна за напълно различни теми. Най-важното е да се подготви възможно най-сериозно подготовката, настройката и стартирането на кампании.

Ако сте представител на даден бизнес, тогава най-вероятно делегирате работа на контекстното рекламиране на специалисти или агенции в профила. Не забравяйте, че дори и да са професионалисти в бизнеса си, те все още не знаят нищо за спецификата на вашия продукт и бизнес. Ето защо, обръщайте максимално внимание на всеки аспект в подготовката за стартирането на рекламата.

Надявам се, че тази статия ще ви помогне да привлечете голям поток от целеви посетители, които ще бъдат напълно превърнати в клиенти с големи проверки. На добър час!

Гледайте видеоклипа: Как PPC реклама подпомага SEO? (Април 2020).

Loading...

Оставете Коментар